Zmiany wartości w reklamie na podstawie analizy tygodników „Polityka” i „Newsweek”
[Value changes in Polish press advertising based on the analysis of the “Newsweek” and the “Polityka” weeklies]
Artykuł naukowy w czasopiśmie recenzowanyCzasopismo: PRACE NAUKOWE UNIWERSYTETU EKONOMICZNEGO WE WROCŁAWIU (ISSN: 1899-3192)
Rok wydania: 2015
Numer czasopisma: 414
Strony od-do: 136-154
Streszczenie: W 2006 roku przeprowadzono analizę zawartości przekazów reklamowych [Duda, 2010] , dla której materiał do analizy stanowiło 593 reklamy zamieszczone w tygodnikach „Polityka” i „Newsweek”. Analiza zawartości przekazów reklamowych objęła swym zasięgiem trzy wymiary zaproponowane w modelu mediów Georga Gerbnera: wymiar „istnienia”, „priorytetów” i „wartości”. Badanie dotyczyło więc kwestii obecności (bądź jej braku) jednostek analizy (postaci, produktów, wartości), częstości posiadania przez nie cech uwzględnionych w kluczu kategoryzacyjnym, proporcji ich występowania oraz nacisku, jaki został położony na poszczególne wymiary cech. W tym opracowaniu porównano te wyniki do obecnie uzyskanych z materiału z okresu 2014/2015, jak również uzupełniono te dane o 2001/2002 rok, co umożliwiło uchwycenie zmian zachodzących w wartościach popularyzowanych w reklamach. Celem artykułu była zatem próba odpowiedzi na pytania o dominujący rodzaj wartości popularyzowanych w reklamie prasowej. Posłużono się metaforą zniekształconego lustra [Pollay 1986], czyli próbowano odpowiedzieć na pytanie czy reklamy odzwierciedlają wartości kulturowe Polaków, podążając za zmieniającą się świadomością społeczną, czy też próbują ją zniekształcać np. poprzez nadmierne eksponowanie hedonizmu. Wyniki wskazały, że reklama niezmiennie eksponuje cechy produktu (jego wartości użyt-kowe) oraz hedonizm związany z postawami konsumpcyjnymi. Natomiast w odniesieniu do wartości prospołecznych, witalnych bądź indywidualistycznych – dostosowuje je do stanu społecznej świadomości. Porównując te wyniki do danych wskazujących na wartości cenione przez Polaków, można stwierdzić, że w pierwszym przypadku (wartości hedonistycznych) chce kształtować i zmieniać społeczne wartości i przekonania (tezy Pollaya, Domzala i Kernana). W drugim zaś (wartości prospołeczne - rodzina, witalne - zdrowie, indywiduali-styczne - sukces materialny) stanowi zwierciadło istniejących już wartości (tezy Holbrooka).
Słowa kluczowe: reklama prasowa, wartości w reklamie, kulturowe wartości
Dostęp WWW: http://www.dbc.wroc.pl/Content/33775/Duda_Zmiany_Wartosci_w_Polskiej_Reklamie_Prasowej_2015.pdf
DOI: 10.15611/pn.2015.414.11
Cytowanie w formacie Bibtex:
@article{1,
author = "Aneta Duda",
title = "Zmiany wartości w reklamie na podstawie analizy tygodników „Polityka” i „Newsweek”",
journal = "PRACE NAUKOWE UNIWERSYTETU EKONOMICZNEGO WE WROCŁAWIU",
year = "2015",
number = "414",
pages = "136-154"
}
Cytowanie w formacie APA:
Duda, A. (2015). Zmiany wartości w reklamie na podstawie analizy tygodników „Polityka” i „Newsweek”. PRACE NAUKOWE UNIWERSYTETU EKONOMICZNEGO WE WROCŁAWIU, 414, 136-154.