Analiza dziecięcego dyskursu o markach
[Analysis of children discourse about brands]

Artykuł naukowy w czasopiśmie recenzowany

Czasopismo: Zeszyty Prasoznawcze (ISSN: 0555-0025)
Rok wydania: 2015
Tom: 58
Numer czasopisma: 3
Strony od-do: 626-637
Streszczenie: Przeprowadzono 10 wywiadów pogłębionych z 35 dziećmi, co umożliwiło wygenerowanie ich rozmów wokół kultury konsumpcyjnej. Celem badań było określenie preferencji wobec materialnych (komercyjnych) i niematerialnych (niekomercyjnych) zasobów, by określić ich wymiary znaczeniowe. W problematyce społecznych znaczeń marek istotne było uchwycenie tego, co w marce jest tak ważnego dla dziecka, że woli ją od innych, nierzadko bardziej funkcjonalnych produktów. Które z cech, wartości, korzyści silnie angażują dziecko w relacje z ich ulubioną marką? Wyniki badań wskazały, że świat marzeń dzieci nie jest jeszcze światem markowych produktów. Temat popularnych zabawek nie wypływał samoistnie w ich rozmowach, ale kiedy dzieci były stymulowane do rozmawiania o markach, potrafiły określać swoje preferencje. Im miały większą wiedzę w tym zakresie, tym bardziej angażowały się w dyskurs o markach. Markowe zabawki na równi z pozostałymi zabawkami pełnią w życiu siedmiolatków funkcje identyfikacyjne i pomagają w zaspokajaniu potrzeb związanych z poczuciem bezpieczeństwa. Mając do wyboru produkt z intensywnie promowanym obrazem i zabawkę z wieloma, wydawać by się mogło, atrakcyjnymi funkcjami, dzieci częściej wybierają tę pierwszą opcję. Poziom ekspozycji marek istotnie wpływa więc na intensywność pragnień i chęć ich posiadania. Synergicznie tworzone przekazy promocyjne wokół marek stają się efektywnym źródłem, z którego dzieci czerpią materiały do fantazjowania. Niejako za dzieci opracowywane są tu koncepcje świata fantazji, przez co poziom kreatywności ich wyobraźni może się obniżać. Marki nie są jeszcze kojarzone z prestiżowymi znaczeniami. W żadnej grupie nie znaleziono dowodu tego typu stereotypizowania
Słowa kluczowe: społeczne znaczenia marek, konsumencka kultura, dziecko jako konsument, konsumencka socjalizacja
DOI: 10.4467/2299-6362PZ.15.041.4243


Cytowanie w formacie Bibtex:
@article{1,
author = "Aneta Duda",
title = "Analiza dziecięcego dyskursu o markach",
journal = "Zeszyty Prasoznawcze",
year = "2015",
number = "3",
pages = "626-637"
}

Cytowanie w formacie APA:
Duda, A. (2015). Analiza dziecięcego dyskursu o markach. Zeszyty Prasoznawcze, 3, 626-637.